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奶茶店秒秒钟卖百万元礼品 怎么做到的?


喜茶的周边卖得有多火?


微信上有喜茶灵感铺,专卖他们的周边产品。春节推出的一款港风麻将,每套售价499元,竟然秒空。



联想到星巴克最新推出的猫爪杯,有消费者通宵排队,为了抢货,有人在店内大打出手。



大牌的周边有怎样的魔力?他们是怎样通过IP来激活周边的?


你也有可能吗?


喜茶港风麻将上架秒空


喜茶的灵感之茶麻将礼盒,大大的“发”字,显眼的火红喜茶 logo 出现在每一张牌上,过年的氛围非常浓重。


这套麻将售价为499元,上架喜茶灵感铺后,秒空。据传,全国卖出的产品量,以千数计,总卖价保守估计大概在百万左右。



其他的周边也卖得很火爆。3款港风编织袋10分钟内先后售空,最快的一款仅用了1分钟。


从冈本到潮牌,到可口可乐与宝洁、小黄鸭和emoji,还有美妆品牌欧莱雅和百雀羚,喜茶的跨界联名越做越顺手。



截至去年12月31日,喜茶一共推出过69次、近百件周边产品,涵盖美妆、服饰、生活三大类。例如:口红、衣服、帽子、音响、包、雨伞、手机壳、袜子……这几乎是每一个喜茶女孩的日常。


喜茶的周边并不以赚钱为目的,但现实的效果是,每次有拉新,市场反响都非常不错。喜茶香港新店开业推出的港风周边,分别上架了2000个手机壳和编织袋,微信公号推出后,5分钟售罄。



为星巴克猫爪杯,有人通宵排队


新年,星巴克,又霸屏了。在微博和抖音疯狂刷屏,也上了热搜。这回仅仅是一款杯子——猫爪杯。


据说,从2月26日晚开始,猫爪杯在上海、杭州星巴克各大门店正式出售。为了抢到这款樱花季的应景萌物,有消费者通宵排队。在上海的某门店,有顾客为了抢到这款杯子,竟然在店内大打出手。



这款杯子,其实就一款玻璃杯,杯子的内壁做成了猫爪的样子,倒入牛奶后,呈现应季的樱花红,特别惹人喜爱,迅速在抖音上蹿红。星巴克上海吴江路店的店员反映,“正式开卖的第一天,猫爪杯一早就被抢完了,大概早上四五点就有人在店门口排队,就为买到这款杯子。”


在星巴克的消费者中,有一群它的周边控。这些人部分是因为对星巴克周边产品的偏爱,犯有新货上市,他们必收揽在怀;部分是为了赚差价。


我们在某网购平台上搜索发现,原本售价199元的这款猫爪杯,最高的竟然炒了2000多元。



喜茶们的周边是怎么撩客的?


餐饮行业中,除了喜茶和星巴克,玩周边的好手还有很多,例如:麦当劳每年在全球 3.5 万家门店就卖出玩具15亿只,这让玩具反斗城和沃尔玛两大巨头玩具经销商都自惭形秽。茶颜悦色的周边也不错,茶叶、帆布包、明信片、杯子等等,每有拉新,必然抢手。



相对于饮品,周边只能是副业,但为什么喜茶们仍然费心费力、乐此不疲?原因有二:


1

从输入性来讲,好的、调性一致的周边能给品牌带来附加值


在目前的新中式茶饮市场竞争格局下,如果你的品牌无法为你的目标用户贴上标签,那么你的品牌运营很可能存在很大问题。这一点对于成长型品牌尤为重要。


喜茶、星巴克等等,一大众品牌都愿意把自己贴上这样的标签:最懂消费者以及其所在圈层文化。



喜茶的新年礼包就暗合了此种逻辑:这次推出的“HEY PEACE”卫衣,典型的嘻哈风格,代表着品牌更加注重讨好95后、00后这类新年轻的消费族群。


星巴克也是如此:比如猫爪杯,正因为符合了部分群体的心理而引发了排队购买潮。再比如今年情人节之前星巴克推出的彩虹杯,意指“爱的颜色不止一种”。诸如此类的案例,还有很多。



喜茶们每有新的周边出街,总能赢得他们所在乎的年轻人的喜爱,其实质就是利用流行元素和符号,借势最新潮的艺术体验形式,为年轻消费群体树立潮流标杆,营造“我懂你”的浓重氛围,贴近和粘接目标消费者的圈层文化,不断地为自己的品牌增加附加值。


2

从输出性来讲,通过IP激活,周边能带来盈利


这种打法,大多为高线品牌所用,这些品牌已经比较成熟,在文化气质上能够做锚定当下年轻族群的主要诉求,例如,更在意个性的表达,一件衣服、一个饰品、一款包包,绝不要跟别人撞衫,同时还要精致、高端,代表一个人的性格。



这些品牌已经沉积和固化了具备一定基数的客群,并有相当的号召力。例如喜茶的微信公号粉丝总数为300万+,头条推文的平均阅读量几乎都在10万+,最高的破了40万,对“卖货”提供了庞大的粉丝基数,实现购买的转化也就顺理成章。


所以,即使是“副业”也可以有很好的盈利。早年前,星巴克的礼品卡就为全年营收贡献的占比高达25%。



结语


周边产品,对品牌而言,只能是加法,不能是减法。做不做周边?各个品牌要依照自己的实际而定。


周边产品属于零售的一部分,要善用消费者思维,落脚于产品运营,这是基本。至于在具体的细节上,包括地域、时间以及定价策略。



例如,喜茶会结合门店所在地的地域文化推出周边,西安有西安的特色,武汉会有武汉的文化;在时间上,结合新品,还有时令季节等等。定价策略上,在你的目标客群能接受的价格范围内,定价尽可能高一点。对消费者而言,有惊喜远远胜于不失望。


品种的选择上。喜茶的周边之所以能深入到消费者的生活里,其标准是:日常能用到的,贴近日常生活的。


做一款好的周边,你也可以拥有。



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